吉利汽车竞争战略研究

吉利汽车竞争战略之多品牌战略论文摘要汽车行业作为我国经济的支柱产业，对我国的经济发展有着重要的意义。随着我国消费水平的不断提高，我国汽车市场迅速发展。然而，我国名族汽车品牌面临着国际和国内的双重竞争压力。在这样的背景下，吉利汽车原有的低端低价位的品牌形象已无法满足现今市场发展的需求。在战略转型的初级阶段和转型过程中，吉利汽车抛弃了原有的品牌，重新塑造了新的具有层次的，涵盖汽车消费中高低端市场的品牌体系。吉利从2007年下半年开始推出远景、金刚、自由舰替代了原来的豪情、美日、优利欧三大产品，随后，为适应未来吉利产品|系列的不断壮大，吉利构建了3个整车子品牌，新三大子品牌为全球鹰、帝豪、上海英伦。全球鹰GLEAGLE，象征着“时尚、激情、梦想”；帝豪EMGRAND，象征着“豪华、稳健、力量”；上海英伦SHANGHAIENGLON，象征着“经典、英伦、贵族”。以此开始了其多品牌战略。关键词：吉利汽车竞争多品牌竞争战略竞争环境

1吉利汽车竞争战略之多品牌战略一：绪论我国名族汽车产业自1953年长春第一汽车制造厂兴建以来，已起起伏伏的走过了半个多世纪。2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车|需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。　　到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下保持平稳较快发展。2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也开始回归理性。逐步形成了以上汽“荣威”、一汽“奔腾”等为代表的“集团下属自主品牌”和以奇瑞、比亚迪以及吉利等为主的“独立自主品牌”、以及广汽本田理念、上汽通用五菱宝骏为代表的“合资自主品牌”三足鼎立的|态势。浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”浙江吉利控股集团现有帝豪、全球鹰、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速器。为了适应国内外的竞争，吉利将原来的“造老百姓买得起的好车，让吉利汽车走遍全世界”的使命改为“造最安全、最环保、最节能的|好车，让吉利汽车走遍全世界”并推出了全球鹰、帝豪、上海英伦三大子品牌，开展了新一轮的多品牌战略。二：主体：面对着国内外竞争压力的增大，吉利果断的采取了战略转型，我们将在下面通过对吉利公司所面临的企业内外环境和其所处的五种竞争力的分析，了解其多品牌战略的客观原因。（一）企业内外部环境分析1.行业外部环境分析（1）经济环境分析2008年全球经历了金融风暴，影响了绝大多数产业，2009年我国GDP增长8.7%，汽车产业稳步发展并首次问鼎全球汽车销量第一，2010、2011年我国经济在全球经济不景气的前提下仍然取得了稳步|发展，我国汽车产业同样取得了平稳较快的发展。我国企业拥有不断成长且规模较大的本国汽车市场需求的竞争优势。（2）社会文化环境分析伴随着我国汽车消费市场的崛起，我国

2市场正在成为国际汽车巨头战略布局的重中之重，如何赢得地域广阔、层次错综复杂的中国消费者的青睐，成为全球各大汽车企业的“聚焦点”。（3）政治环境分析我国政治稳定，自从加入WTO以来经济持续发展,。大批的外企进入中国市场，很多企业走出国门。环境的压力促使政府提高了燃料效率、安全标准、和污染控制。净化空气、新油耗标准不断提高，给汽车制造商带来了一定的压力。但|同时，政府的振兴汽车行业计划也给汽车行业带来了很好的机会。《汽车行业调整振兴规划》的出台。在明确了培育汽车消费市场、推进汽车产业重组、支持企业自主创新和技术改造、实施新能源汽车战略、支持自主品牌、完善消费信贷等一系列规划后，将有助于汽车企业的长远发展。（4）科技环境分析节能与新能源汽车是我国汽车工业，甚至是全球汽车工业奋斗的方向。国内自主品牌汽车企业正从改进传统能源汽车技术和发展新能源汽车两方面入手，发力节能减排。从2009年起，中国新能源汽车市场进入产品导入期，由科技部牵头的国家节能与新能源汽车大规模推广应用工|程全面启动。2009年中央以贷款贴息为主的方式，安排200亿元技术改造专项资金对六方面给予重点支持，涉及汽车产业的内容是：发展新能源汽车，支持节能、环保、安全等关键技术开发。未来三至五年节能与新能源汽车产业将进入发展高潮。2.行业内部环境分析　根据迈克尔·波特先生的五力分析模型(MichaelPorter'sFiveForcesModel)，我们在考察吉利公司的行业内部环境是，将从供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力这五个方面来考察。（1）|供应商的讨价还价能力在我国汽车行业，零件供应商主要是以整车配套为主的“依附式”发展模式。零件供应商规模较小，较分散，相对说来，汽车制造商集中度更高，谈判能力更强，而且对大多数零件供应商来讲，汽车制造商是它们的重要客户，一旦失去这样的大客户，零件厂的生存便成问题。汽车制造商品牌往往比零件供应商的品牌更有知名度和美誉度，供应商前向整合的能力较弱，相对来说供应商的计价还价能力就要弱些，这也是目前国内汽车制造行业平均利润比较高的一个原因。（2）购买者的讨价还价能力由于购买汽车的消费者是相当分散的，每次购买的数量一般也是单|一的，所以相对来讲顾客讨价还价的能力相对较弱。但顾客购车越来越理性化，同时也懂得利用媒体等来加强自己的还价能力，从而在实际上构成了对汽车行业的威胁。（3）潜在竞争者进入的能力在中国汽车市场中，跨国汽车厂商及合资企业是主要的竞争者，它们的实力(品牌优势、成本优势及产品差异优势)促使中国汽车市场的进入壁垒提高，使未达到规模的中国厂商难以在中