网络广告基础知识概述

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页第9章网络广告基础【教学目标】掌握网络广告的本质特征，主要表现形式及特点；能够结合实际熟练运用广告策略，熟悉广告效果的评价方法；了解网络广告的发展概况，及其发展趋势。【教学重点】网络广告的本质特征、主要表现形式；广告策略【教学难点】广告策略【教学工具】多媒体设备【教学时数】6课时9.1网络广告及其主要形式【引子】因为作为电子商务专业的学生，要经常上网，大家对互联网比较熟悉，所以上课前请同学回答，他们认为什么是网络广告？网络广告为什么会存在？网络广告的类型是哪些？大家是否欢迎广告的存在？什么样的广|告会受大家欢迎？9.1.1网络广告的发展概况1、网络广告在美国的发展状况第24页共24页

1编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页图7-1美国网络广告概况2、网络广告在我国的发展状况图7-2网络广告在我国发展概况⑴国内网络广告市场的集中趋势非常明显。⑵新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。⑶网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。9.1.2.1网络广告的主要形式及特点第24页共24页

2编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页图3门户网站的广告形|式图7-4关键词广告第24页共24页

3编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页图7-5分类广告网络广告涵义：网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。现阶段，BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。网络广告的特点：（1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。（3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。9.1.2.2网络广告的基本形式之一-BANNER广告有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。9.1|.2.3关键词广告（略）9.1.2.4分类广告形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。分类广告常见的发布途径包括：专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。【资料】相关术语1、基本概念交互式广告、插播式广告、过渡页式广告、弹出式广告、隐藏式广告、摩天大楼型广告、富媒体广告2、广告相关术语第24页共24页

4编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一|次点击。注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。2）Adview：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。3）访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。4）点击次数（Clickthrough）指网络广告被访问者点击浏览的次数。5）点击率（Clickthroughrate）—指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）3、网|络广告定价模式1）CPM（千印象费用）即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。3）CPA(每行动成本CostPerAction)是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4）CPO(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件|信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值9.2.1网络广告的本质特征第24页共24页

5编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页提问：广告一般会存在于何处？它的作用是什么？网络广告和传统媒体广|告的区别在哪里？（结合互联网的特点）1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。9.2.2网络广告的网络营销价值品牌推广；网站推广；销售促进；在线调研；顾客关系；信息发布9.3网络广告策略9.3.1广告设计1、旗帜广告设计（1）在广告中，描述出目标站点的卖点选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题2、旗帜广告设计（2）设问是有效的方式点击率提16％您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？使用动态的广告|点击率提升25%3、旗帜广告设计（3）使用鲜艳的颜色，醒目的东西总是更容易被人发现第24页共24页

6编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第24页共24页使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”、9.3.2广告设计突出感性诉求：1、感性诉求广告的优