某冰红茶校园策划营销大赛

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页绿身影队2010年10月28日“绿色达人·活力营销”娃哈哈下沙高校市场营销大赛第38页共39页

1编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页前言中国是茶的故乡，茶文化源远流长，种茶、摘茶、品茶存在于老百姓的生活中。随着现代人生活节奏的加快，人们越来越追求健康、快捷、方便的生活方式。为了适应现代人的消费需求，健康、方便的茶饮料应运而生。娃哈哈作为是全球四大饮料制造商之一。2009年，娃哈哈也入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料|生产企业。面对着纷繁复杂的市场，推出了娃哈哈蓝莓冰红茶。但在如今激烈竞争的方便面市场，将一款产品成功的推广，并成为企业的明星产品，谈何容易。作为饮料市场中重要的一块，校园市场拥有着巨大的市场潜力，理所当然成为商家关注的重点，其竞争强度更为激烈，针对这样的现状我们提出了我们的校园营销方案。第38页共39页

2编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页目录一、背景分析4（一）市场分析4(二)、竞争品分析4（三）、产品分析6二、SWOT分析7（一）、优势7（二)劣势8（三）、机遇9（四）、威胁9（五)、综合分析1|0三、营销战略10（一）、营销目标10（二）、市场定位11（三）、价格策略11（四）、宣传支持13四、主题方案14（一）、限时销售阶段14（二）、实战销售阶段18（三）、经费预算23.五、附录24附录一：团队介绍24附录二：下沙大学生饮料市场调查问卷25附录三：下沙大学生饮料市场调查问卷分析26附录四：限时销售情况表27附录五：实战销售情况表28第38页共39页

3编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页一、背景分析（一）市场分析2009年第一季度，国内软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%中国茶|饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。大学生注重口味、品牌和价格。根据调查显示，下沙大学生选购茶饮料时考虑的因素，69%的人考虑口味，15%的人考虑品牌，10%的人考虑价格（图一）。调查显示，娃哈哈茶饮料的重度消费者以15—34的年轻人为主，占总消费人群的68%。而在下沙高教园区现有14所大学，16万在校大学生，这些都将是娃哈哈茶饮料的重度消费群体。大学生选择茶饮料的越来越多，加上如此庞大的消费群体，可见大学生市场潜力巨大。图一(二)、竞争品分析在冰红茶市场，充斥着各种品牌的|产品，在价格、口味、定位、包装上也各具特色。我们团队对康师傅、统一、午后奶茶三个品牌的冰红茶与娃哈哈冰红茶进行包装、价格、口味、定位及优势对比，陈列如下：第38页共39页

4编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页品牌名称图像价格口味定位优势康师傅2．5元偏淡大众致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵统一2.6元加入柠檬，口味怪异大众强大的产品研发能力和强大的市场分销体系午后红茶3.5元偏浓中档强化品牌价值的独占性、让品牌传播锁定的消费境遇更准确、利用“午后”时刻，延展演绎麒麟午后红茶系的品在冰红茶|饮料市场，各个品牌各有优势，针对娃哈哈蓝莓冰红茶的自身优势，形成我们团队后面的营销方案。第38页共39页

5编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页特有活力因子——SOD、花青素。蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。（三）、产品分析2010年隆重推出，定位是处于15-34岁之间的群体，尤其是高校学生及白领阶层第38页共39页

6编号：时间：2021年x月x日书山有路|勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页二、SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）1.“娃哈哈”品牌知名度较高2.“娃哈哈”集团市场占有率较高3.“娃哈哈”饮料口味较好1.该产品口味独特，受众面不广。2.该产品宣传力度不够机遇（Opportunity）威胁（Threat）1.下沙大学生市场潜力大2.下沙市场没有同类口味产品1.其它各种口味饮料的竞争2.矿泉水、碳酸饮料等其他饮料可能会蚕食很多的固有份额3．季节性较强（一）、优势1.“娃哈哈”品牌知名度较高娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制|造商之一。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，“娃哈哈”有着很高的知名度。根据一份资料显示，大学生选购产品大多考虑品牌，另据调查，下沙大学生对茶饮料系列品牌的喜爱程度，娃哈哈排名第二（图五），因此在下沙大学生市场有着较高品牌知名度的“娃哈哈”，在大学生中有着较强的竞争力。2.“娃哈哈”集团市场占有率较高娃哈哈集团是饮料行业的第一大巨头，08年达到328亿的销售额,利润达45.6亿,其茶饮料该年市场占有率为14.2%;09年完成了432亿的营收目标。3.“娃哈哈”饮料口味较好据了解，很多消费者对“娃哈哈”蓝莓冰红茶的口|感有着较高的评价(图二)，另据调查，下沙大学生选择茶饮料时更多的时候是考虑口味（图一），所以“娃第38页共39页

7编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第38页共39页哈哈”在口味上的优势，使其产品竞争力有所提高。图二（二)劣势1.该产品口味独特，受众面不广。蓝莓冰红茶的原料是蓝莓，较独特，又与冰红茶结合，大众还没有适应这种口味。加上针对产品独特性的宣传、促销活动力度不大，消费者不能很快接受该产品。2.该产品宣传力度不够据我们团队了解，从娃哈哈蓝莓冰红茶推出至今，主要的宣传方式是电视广告的投放等。但是，据我们团队对身|边同学的调查，知道该产品，喝过该