品牌管理的基本要点与独特原则

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1-1-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论

2-2-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer从而创造价值顾客价值企业价值品牌元素故事形象联想体验产品服务一个品牌就是一种承诺制订品牌承诺品牌承诺•相关的•差异化的•一致的

3-3-|45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解••作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位••有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施

4品牌战略品牌定位组合战略品牌驱动手段广告促销捆绑定价|产品组合服务提供整体的经验品牌资产口碑忠诚度满意度交易信任认知度品牌价值更高的价格更大的规模品牌的延伸-4-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer创造品牌价值的基本框架反馈

5-5-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格•强势品牌实现更高的价格•单价更大的规模•强势品牌能实现更大的规模•销售量|年销售额

6-6-品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌帐面价值如，固定资产、存货关注焦点帐面以外的价值管理严格品牌、能力不是关注焦点权力下放市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪|斯尼吉列索尼麦当劳柯达

7-7-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）功能上的好处情感上的好处价格个性故事形象联系价值体验价值定位形象定位••••••品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群

8-8-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer价值定位期望的品|牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？明确的品牌定位（二）主要问题功能上的好处情感上的好处价格个性故事形象联系价值体验

9-9-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer创造从理智到心灵的品牌吸引力••••统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利•新鲜/|清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•••••RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式•••放松/享受男子气概/手足情谊有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•.•“Polo-色彩“••••杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌

10品牌-10-品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌战略品牌战略涉及到针对|顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌实施品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer品牌实施品牌战略

11-11-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-X|X/Footer议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论

12-12-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献••它指出了产品与服务之间的差异它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题•例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方|面的东西面世•然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣

13-13-45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHIXXXXX-XX/Footer产品和服务是有着根本上的差异的服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时