“直播带货”受众的参与动机研究——以李佳琦为例 电子商务专业

“直播带货”受众的参与动机研究——以李佳琦为例

1摘要“直播带货”已经成为电商平台激发新生消费力量的最大增长点，呈“野蛮式”发展。中国电商直播市场规模在2010萌芽后爆发增长，根据有关信息可知，国内直播平台在2019年已拥有超过五个亿的用户数量，而直播及有关的电商行业在营运规模方面则达到了4228亿人民币。2020年，新冠疫情成为了直播电商的催化剂，众多明星与网络红人纷纷踏入直播圈，开始引起社会的广泛关注。然而，目前学界对于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法在社会心理层面对其进行解读，更难以从传播|学的角度提出有实践意义的参考。综上，本研究旨在通文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是直播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心理原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议关键词：网络；直播带货；电商；受众动机；社会心理；传播方式；IV17

2Abstract"Livedeliverywithgoods"hasbecomethebiggestgrowthpointofthee-commerceplatformtostimulatenewconsumerpower,showinga"ba|rbaric"development.ThescaleofChina'se-commercelivebroadcastingmarkethasgrownrapidlysince2010.In2019,thescaleoflivebroadcastusershasexceeded500million,andthetotalscaleoflivee-commerceindustryhasreached422.8billionyuan.In2020,thenewcrownepidemichasbecomeacatalystforliv|ee-commerce.ManystarsandInternetcelebritieshavesteppedintothelivebroadcastingcircle,andbegantoattractextensiveattentionfromthesociety.However,atpresent,therearefewstudiesonthephenomenonoflivedeliveryintheacademiccircle,andtheresearchonthemotivationoftheaudienceiseven|less,soitisimpossibletointerpretitfromthesocialpsychologicallevel,anditismoredifficulttoputforwardpracticalreferencefromtheperspectiveofcommunicationscience.Tosumup,thisstudyaimstoexploretheaudiencemotivationoflivedeliverybycombiningqualitativeandquantitativemethods,|especiallytheimpactofnon-commercialfactorsontheaudience,understandthedeep-seatedsocialpsychologicalreasonsbehindtheriseoflivedelivery,andputforwardrelevantsuggestionsforthefuturedevelopmentoflivebroadcastKeywords：network;livedelivery;e-commerce;audiencemotivation;soc|ialpsychology;communicationmodeIV17

3目录（一）正文绪论1第一章：网络直播带货的出现以及发展2（一）网络直播出现的背景（二）网络直播带货发展阶段第二章：直播带货与普通商品销售的区别差异2（一）直播带货相对于普通商品销售的优点（二）直播带货相对于普通商品销售的缺点第三章：直播带货的传播过程及受众情绪3（一）直播带货的传播过程（二）影响直播带货的受众情绪第四章：受众参与直播带货的动机6（一）动机理论（二）研究方法（三）案例选择（四）数据收集1、访谈提纲2、访谈过程（五）数据分析2.主轴编码3.选择|编码第五章：总结与讨论12一、总结全文内容IV17

4二、本文研究的不足以及局限参考文献：13致谢14IV17

5绪论直播带货，本是借助相关的互联网平台，利用线上直播技术来引介相关产品，并解答客户的问询，进而实现在线促销目的的新颖服务模式。实体店铺通过可直接开设线上直播间，或者聘请专业的直播人员帮助自己进行产品引介。[1]。在信息时代中，短视频和直播都俨然已成为线上营销与传播活动的最重要载体,其中以网红流量明星为代表的网络主播群体,或专注内容营销,或塑造场景为品牌代言,或以直播带货方式尝试新的商业模式,逐步形成了相对完整的视频直|播产业链。然而，目前学界对于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法在社会心理层面对其进行解读，更难以从传播学的角度提出有实践意义的参考。综上，本研究旨在通过文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是直播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心理原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议17

6第一章：网络直播带货的出现以及发展（一）网络直播出现的背景网络直播是一种全新的互联网视听节目形式,直播是指在新媒体大环境下,以移动互联网信息技术为支撑,将一些人一些事情正在发|生的即当下发生的事情即时状况通过实时传播展示给移动终端的个人用户，而形成的互联网文化产业。是在移动互联网时代的影响下出现的一种崭新的可以供网络用户进行实时互动的线上交流模式。同时在网络购物如此便