真人秀植入广告策略探究分析 广告策划专业

目录1序论11.1研究背景与研究意义11.1.1研究的背景11.1.2研究的意义11.2国内外研究现状述评21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状31.3研究思路与预期价值41.3.1研究思路41.3.2预期价值42当前真人秀植入广告现状42.1植入广告的优势42.1.1低廉的人均广告费5

12.1.2高质量的接受率52.1.3明星效应引领潮流62.2植入广告的劣势62.2.1广告泛滥72.2.2不合适的植入破坏作品完整性72.3受众心理分析2.3.1逆反心理2.3.2移情作用2.3.3对明星的窥探与追求3《咱们穿越吧》广告植入策|略分析83.1《咱们穿越吧》概况83.1.1《咱们穿越吧》节目简介83.1.2《咱们穿越吧》广告主简介93.2《咱们穿越吧》几种主要的植入方式93.2.1作为字幕边框与背景93.2.2作为必不可少的游戏道具出现103.2.3明星嘉宾适时地提起10

23.2.4结合微博营销4广告主在真人秀中植入广告的策略建议104.1植入载体的选择114.2植入方式的选择124.3基本原则124.3.1根据商品知名度决定刺激程度4.3.2广告的商业性不能破坏节目的观赏性4.3.3持续性植入4.3.4多平台配合宣传5结语13参考文献15致谢17

31序论1.|1研究背景与研究意义本课题的研究基于以下的背景和意义。1.1.1研究的背景近几年，在湖南卫视《爸爸去哪儿》的播出取得了巨大反响后，真人秀节目风靡全国，各大卫视相继引进推出不同类型的真人秀节目，迅速抢占市场份额。为迎合当今观众市场，传统的电视节目制作渐渐走向娱乐化。2015年9月1日起新广告法颁布后，传统广告生存环境变得严峻。随着新媒体技术的不断发展，加上传统广告高昂的广告费，以及观众对传统广告早已扎根的抵触心理，植入式广告开始突出重围，给传统广告市场造成了强大的冲击。植入式广告能够将产品、品牌或服务信息隐藏在真人秀节目中，让受众在观看节目|的同时，可以自然地接收广告信息，这样既能有效地将品牌理念传达个给观众，又能为节目带来丰厚的利益。但是，很多节目中的广告在获得利益的同时，也面临着一个不可绕开的事实，那就是观众会对过量的植入广告感到厌烦甚至对产品本身产生抵触心理。由此看来，怎样将广告恰当地植入进真人秀节目中，成为一个值得探究的问题。1.1.2研究的意义从理论的视角来看，本课题的研究：一是基于受众心理学理论的研究，例如怎样的广告植入方式更能给受众带来正面的心理启发；二是有通过对真人秀广告的传播优劣势的探讨，更好地利用这种优势将广告效果达到最大化；三是将广告策略完整化，具体到研|究真人秀植入广告各个步骤。

4另外，从实践角度来看，本课题的研究：一是让广告主更加了解真人秀广告植入方法不同会产生不同的效果，从而改进自身在真人秀中植入广告的策略；二是让真人秀节目制作组能够将广告与节目更好的结合在一起，达到广告与节目双赢的效果；三是广告主在选择投放广告时能有可借鉴的完整的植入策略，以此更好的借助真人秀这个大平台去传播。1.2国内外研究现状述评在相关文献的搜集与筛选工作中，通过对武汉纺织大学图书馆中的中国学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库的搜索，对中国知网、万方数据、以及百度等的检索，接触和阅读了报刊杂志、网络资料等文|献60多篇，发现专家学者研究了真人秀植入广告传播方式及受众接受广告信息时的心理探讨，这对研究具体植入策略有着很大的帮助。1.2.1国内研究现状张洁在《从心理学角度探析植入式广告的效果》中提到：“融入式广告能给观众带来积极的心理效果，植入式广告是一种‘环境式’传播形态，广告和节目融合在一起，不可分离，不影响受众正常阅读和视听，是一种润物细无声的隐形方式。‘融入性’植入式广告因其宣传的隐蔽性，让受众从心理上对其不产生警惕和反感，让产品和品牌信息随着节目情节进入受众的心里，从而达到传播的效果。”当受众面对“非融入性”广告的时候，会很快意识到广告|的存在，并对广告产生一种天然的抵触与反感心理，所以如何将广告巧妙融入到真人秀节目中，是我们需要探讨的问题。梁焕升，刘乃仲在《植入式广告的受众逆反心理原因分析》中说：“认知是个体心理的一个要素，而受众对植入式广告的认知决定着植入式广告的成败。许多植入式广告为了追求良好的传播效果，通常使用多次重复、强化记忆的方法，即我们所说的显性植入式广告。此种方法的使用会使受众感觉到独立意向和自由选择权利的被剥夺，整天处在宣传和广告泛滥时代的受众会产生强烈的逆反心理。”重复在一定程度上可以起到加强广告效果的作用，但是一旦超出这个“一定程度”，广告就会达到“|泛滥”的地步，引起受众的强烈反感，广告效果也会大打折扣。

5容毅在《浅析“植入式广告”的营销策略》中总结：“植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在‘被情节干扰’与‘干扰情节’的夹缝中诞生。”要想在不影响节目质量的情况下，将广告产品信息融入节目，使之有效地传递给受众，就一定需要一个详细的规划，事先广告主与节目组需要就节目策划与广告植入的协调问题进行有效沟通。1.2.2国外研究|现状刻板印象是一种使人产生偏见的社会心理效应，最初是由美国学者李普曼率先提出来的。社会心理学丹尼斯·库恩(DennisCoon)将其定义为“对某一特定社会群体成员的过于简单的印象。”随后，这一概念的对象由“特定社会群体成员”逐渐发展成“事件”。目前，我国受众对广告的刻板印象，由于广告经常会频繁出现在节目中间影响受众观看，所以受众会对广告感到厌烦。所以需要将植入式广告进行包装，使其商业目的尽量隐藏，同时要做到不会过分影响节目观赏性。通过文献研读发现：现有研究一般是对植入式广告植入几大类型分析，对植入广告的优势与潜力描述，以及受众对植入式广告|的心理研究，但对真人秀植入式广告的植入策略没有具体的总结，所以本课题对我们整合出一套具体的植入策略有着一