招商银行私人银行业务营销策略探析研究 财务管理专业

目录中文摘要与关键词I一、私人银行业务营销策略的相关理念1（一）私人银行业务的含义与业务性质1（二）私人银行业务的内容与特点1（三）在私人银行业务中实施营销策略的必要性2二、招商银行私人银行业务的发展现状与营销策略2（一）招商银行私人银行业务的发展现状2（二）招商银行在私人银行业务中实施的营销策略3三、对招商银行私人银行业务营销策略的分析3（一）招商银行私人银行业务营销策略优势3（二）招商银行私人银行业务营销策略中的问题及成因分析4四、借鉴国际经验提高招商银行私人银行业务水平的营销策略4（一）私人银行业务国际经|验的借鉴4（二）提高招商银行私人银行业务水平的营销策略5五、总结6参考文献7

1[摘要]随着市场愈加发达、竞争者日益增多、客户群体更加理性，招商银行的原有的营销手段和营销策略已经无法满足高端客户需要，为了能最先触达客户，抢占市场先机，形成领先优势，招商银行推出了一系列针对高端客户的营销策略如：金卡、金葵花卡、钻石卡、私人银行卡，尤其以顶级的私人银行业务发展最为迅猛。本文对招商银行私人银行业务的发展进行分析，从中发现其在营销策略方面存在的问题，最后针对私人银行业务营销策略的问题提出了一些解决方案。[关键词]招商银|行；私人银行；营销

2招商银行私人银行业务营销策略探析一、私人银行业务营销策略的相关理念（一）私人银行业务的含义与业务性质私人银行业务从来没有一个确切的定义，通俗的讲，它是一个从摇篮到坟墓的金融服务业务，是专门针对富人进行的一种私密性极强的服务，要根据客户需求量身定做投资理财产品，要对客户投资企业进行全方位投融资服务，要对富人及家人，孩子进行教育规划，移民计划，合理避税，信托计划的服务业务。私人银行作为银行服务的一种，专门面向富有阶层，为富豪们提供个人财产投资与管理，一般需要拥有至少100万美元以上的流动资产才|可在较大型的国际金融公司或银行中申请开设此类服务。私人银行服务最主要的是资产管理，规划投资，根据客户需要提供特殊服务，也可通过设立离岸公司、家族信托基金等方式为顾客节省税务和金融交易成本。该种服务的年均利润率可达到35%，远高于其他金融服务。（二）私人银行业务的内容与特点私人银行业务主要内容就是为高端客户群提供私人财富管理服务，包括资产的结构性配置、财富的动态管理以及投融资的咨询服务等，涵盖了财富保障、投资、养老、税务安排以及其他高附加值服务（如国内的很多银行的私人银行提供的高尔夫球赛、艺术品全球寻购、贴身商务|秘书服务、各种讲座和PARTY等）等。作为银行提供给高净值客户的专属服务，私人银行有区别于其他业务的明显特征特征。第一，客户准入门槛高。私人银行服务是一项高端服务，银行需要动用较大的人力资源和成本，包括专业化的服务团队、高水平的金融产品和信息技术等。高投入就需要有高回报，因此，私人银行的客户必须是具有高价值回报的客户。当前国际上大多数私人银行业务开户门槛较高，开户金额通常都在100万美元以上，像花旗银行为100万美元，摩根士丹利的门槛更高，达到500万美元。国内私人银行也设置了较高的准入门槛，比如中国银行为10|0万美元，交通银行为200万美元，工商银行为800万人民币，招商银行为1000万人民币等。第二，服务内容涵盖广、层次高。私人银行开展的是复杂高端的财富管理服务，业务范围必须涉及到保险规划、养老规划、税收规划、子女教育信托、资产传承服务、离岸基金、环球财富保障、金融市场组合投资、奢饰品投资咨询、高端娱乐项目等多个领域，因此私人银行业务不是简单的存、贷、汇业务，而是为客户提供整体资产解决方案，甚至还要为

3客户提供包括企业托管、改制、并购以及境内外上市等管理咨询服务。第三，服务私密性要求极强。私人银行服务对象是社会|上流人士，他们更加重视财富保密和个人隐私的保护，安全性和保密性是富人选择私人银行的首要条件。私人银行服务设计到客户的方方面面，因此从业者必须对客户的各类信息有充分的了解，包括财务和私人生活方面的，只有这样才能给客户量身定制的产品。私人银行从业者管理着客户庞大的财富，掌握着客户真正的财产，这些信息通常不为外人所知，有时甚至其家人也不甚清楚。他们所提供的服务不仅仅是财富增值的渠道，更重要的是一种带有人情味的微妙关系。因此，忠诚和保密是私人银行业务发展最基本的前提条件。（一）在私人银行业务中实施营销策略的必要性第一、|市场竞争的迫切要求。从2006年起，我国银行业放宽了限入政策，外资银行开始在全国范围内参与境内银行业的本外币业务。外资银行凭借其丰富的业务经验，纷纷在我国内地设立私人银行部，欲抢占我国的私人银行市场。短短两年时间，已有包括瑞士友邦银行、法国爱德蒙得洛希尔银行、德意志银行、花旗银行以及法国巴黎银行等5家外资银行在我国开展私人银行业务。对于中资商业银行来说，私人银行业务开展较晚，且没有相关经验，因此，中资银行必须在积极学习借鉴外资银行经验的同时，利用自身优势充分发挥市场营销的作用。否则必然面临失去大量优质客户的风险|。第二、我国财富市场的客观需求。福布斯推出的《2010年中国私人财富白皮书》预计2011年中国高净值人士将达到38．3万人，其可投资资产总额将比去年同期增长4．1万亿，增幅22％。面对如此巨额的资产，外资银行的私人银行业务远远不能满足高净值群体的财富管理需求。因此，中资银行必须充分发挥其广泛的分布网店的优势，加大市场营销力度，只有这样才能满足我国私人财富市场的特殊需求。二、招商银行私人银行业务的发展现状与营销策略（一）招商银行私人银行业务的发展现状2007年8月6日，招商银行总部私人银行中心在深圳隆重开业，并成|为我国第一家开展私人银行业务的股份制商业银行。截至2011年1月，招商银行在全国19个城市共有20多家私人银行网点，基本覆盖国内主要经济区域，是目前国内设立私人银行中心最多的中资银行。拥有私人银行客户1．3万户，总资产超过2500多亿元，仅2010年上半年的盈利规模就达到600万元，成为我国开展私人业务中第一家开始盈利的中资银行。据相关资料显示，招商银行