影视植入式广告探析研究 广告编导专业

目录摘要（Ⅰ）1关键字（Ⅰ）1引言2一、植入式广告的兴起3（一）植入式广告含义3（二）植入式广告兴起原因3二、植入式广告在影视中的运用及其存在的问题分析4（一）植入式广告在影视媒体中的应用形式5（二）影视植入式广告的特点6（三）影视植入式广告应用中存在的问题分析8三、影视植入式广告的运用策略分析9（一）充分顾虑受众感受，隐藏植入式广告功利性9（二）精心策划，找到植入式广告的最佳切入点9（三）打破常规、灵活运用植入式广告10（四）影视作品内容第一，打造高品质信息载体10四、影视植入式广告的发展趋势11（一）涉及|影视媒体和领域的广泛化11（二）全球化发展加强11（三）运作模式多样化、整合化11（四）团队专业化和多方协作趋势12结语13参考文献14

1影视植入式广告探析【摘要】：近年来，受传统媒体广告不断泛滥的影响，观众在广告轰炸下愈来愈显示出明显的离心倾向和逆反心理，对广告表现出明显的麻木与冷漠，造成广告边际效益递减。为了改变这种现状，一种新的优质的且易于被受众接受的广告方式正在被广泛使用，那就是----植入式广告。这一新型广告方式凭借其独特的优势，特别受到广告主和媒介青睐，正在默默地蚕食着传统广告的市场空间与地位，|成为国际广告的新潮流。本文以植入式广告在影视媒体中运用为基础，通过实例分析其存在的问题，针对弊端提出相关策略与建议，对其发展趋势做出预测。【关键字】：植入式广告，影视运用，影视植入

2引言随着经济和媒体的不断发展以及全球化的加强，一种起源于西方且近来在美国等西方国家日益盛行的营销方式在我国得到运用并迅速发展,那就是植入式广告。它不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络、手机、甚至小说之中。随着传统广告在遭遇“瓶颈”，投放效果日趋下降；消费者对显性广告的注意度和信任度的不断减弱；互联网、手|机、数字电视、移动电视等新媒体使传播渠道变得繁杂，广告主预算被分流；烟草、酒类等特殊行业的广告受到法规政策限制和经济全球化及IT技术发展的情况下，越来越多的广告主不得不寻找新的广告形式，而植入式这一新型的广告方式则特别受到广告主及媒介的青睐，传统广告的市场空间及地位正在被植入式广告逐渐取代，成为引领国际广告的新风尚。影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。2008年，电影植入广告全面爆发，电视剧《丑女无敌》也开始了大手笔植|入广告，2009年植入广告更是大行其道。但同国外相比，国内的这种新型广告形式还处于起步阶段，存在着很多的问题与弊端。同时，植入式广告的研究最早起源于西方，从上个世纪九十年代就有了系统性的研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究，在内容方面则更倾向于对电影和消费者的态度方面的研究。从大体上分可以分三个层面：第一个层面：对植入式广告基础理论的研究。这个层面的研究多是从学习理论和行为理论等建立起对电影、电视中植入式广告的基本理论框架。第二个层面：对植入式广告效果的研究。这个层面的研究多是对电影中|植入式广告的效果研究，观众对植入品牌的认可度以及从产品品类、个性差异方面、电视节目的类型以及情节关联度方面对植入式广告效果的影响。第三个层面是对植入式广告的比较研究：例如有文章就分析过不同国家不同文化背景下的消费者对植入式广告的态度及效果影响。相对于国外，国内对于植入式广告的研究在2003年以前较少，但是随着今年春晚、湖南卫视自制偶像剧的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究多是从植入式广告的效果、观众的接受程度以及个案分析方面的一些研究。鉴于此，本文将对植入式广告在影视媒体中|的运用进行举例，分析其植入方

3式、现存不足和运作策略，预测这一新型广告的发展趋势。一、植入式广告的兴起（一）植入式广告含义植入式广告（ProductPlacement）又称植入式营销（ProductPlacementMarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息,继而达到营销目的的一种广告形式[3]。和传统广告相比，植入式广告是一种较为主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快的提升品牌知名度和品牌价值，迅速传达|产品核心功能和新信息；并且广告、品牌与被植入的媒体几乎没有受到干扰，广告味淡化、易于为观众接受；利用影片或明星效应，在唤起观众注意的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好，容易获取消费者的认同与好感；而且，由于植入式广告一般与比较有影响力的媒介联姻，所以广告的实际到达率高，千人成本低。这种种优势都使得植入式广告倍受商家和制片人的青睐，并得到迅速的发展。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告几乎可以运用到所涉及的所有类型的媒体，从电影、电视等传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植|入式广告的载体。（二）植入式广告兴起原因近些年来，植入式广告的发展非常迅速，也引起了广告客户和媒体的广泛关注，可以说，植入式广告是现代广告发展的必然趋势。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：1.媒介环境的变化以传统的电视媒介为例，近年来随着电视频道和节目播出时间的剧增，电视广告时段也越来越多，品牌越来越多，加速了受众的分化。而传统的影视广告正在遭受各种“瓶颈”障碍，如广告发布环境日趋复杂、环境噪音|污染增大、广告接触率严重下降，投放效果越来越差，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需寻找新的优质传播渠道。与此同时，各种新兴的媒体如数字电视、移动电视、互联网、手机等媒体大量涌现，促使媒介的细分化，使得传播渠道变得多而繁杂，广告主的预算被分流。在广告边际效益递减的情况下，

4植入式广告作为一种较为主动、深入、灵活、渗透式的新型广告形式，具有能较快的提升品牌知名度和品牌价值