质量与顾客满意模型研究

质量与顾客满意模型研究本文已在《标准科学》2013年第7期发表美国质量大师约瑟夫·朱兰在告别美国质量学会的演说中指出：20世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪，质量是和平占领市场最有效的武器。当今世界，企业家们越来越重视质量在市场竞争中的基础性作用，工商界对质量的关注也已上升到企业战略的高度。正因为如此，自二十世纪八十年代中期以来发源于摩托罗拉的六西格玛质量战略已越来越得到工商界乃至其它各类组织的推崇并被不遗余力地推行。质量管理界提出了质量管理的八大原则，其中“以顾客为关注焦点”被列为八大原则中的首要原则。关注顾客的首要任务是满足顾客的需求或期望，这些需求或|期望构成了顾客对质量的要求。在ISO9000标准中，质量被定义为：一组固有特性满足要求的程度，这里的要求是指明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。可以看出，在ISO9000标准中所定义的质量是可测量的，而且主体是明确的，只要能够识别出要求，质量就可以得到客观的评价。然而，顾客感知的质量并不一定与我们所客观测量出来的质量保持一致，它带有主观性，是顾客感受到的自己的要求得到满足的程度。在ISO9000标准中，顾客感知的质量被定义为顾客满意，“顾客满意”是指顾客对其要求已被满足程度的感受。显然，质量与顾客满意是一对不可分割的孪生体，都是对顾客所需要的客观产品[1]|或服务的“质”的度量，一个是客观的、一个是主观的。在关注顾客的需求或期望是否得到满足时，顾客满意指标是起外在显性作用的，但质量指标是起内在本质性作用的。通常来说，要求得到满足的程度越高，也就是说，质量越好，顾客感受到的其要求已被满足的程度也越高，即顾客满意度高。反过来说，质量越差，顾客的满意度也会越低。由此可见，质量与顾客满意呈正相关性。但质量和顾客满意之间并不一定呈现简单的线性关系。基于价值的衡量，我们可以构筑出图一所示的质量与顾客满意模型。根据这个模型，我们能够洞察出如何才能更好地使顾客满意。

1图一：质量与顾客满意模型在这个模型当中我们引入了成本（价格）因|素。要满足一定要求，需要付出相应的成本，满足要求的程度越高（即质量越好），需要付出的成本也越高。从（产品或服务）质量提供者的角度出发，要保证适当的营利，其（出售）的价格也越高。质量与成本之间的关系表现为如下特征：即质量越差越容易得到提升或改善，这种状况下，提升或改善质量需要付出的成本也越少；质量越好越不容易得到提升或改善，这种状况下，提升或改善质量需要付出的成本也越多。因此，在图一所示的质量曲线是一根凸状上升的曲线，它表示质量越要提升所需要的成本增加得越快。质量与成本之间并不遵循简单的线性规律。对于一定质量的产品或服务，顾客需要付出相应的价格才能获得。顾客购买之|后，在使用或体验产品或服务的过程中，对其要求得到满足的程度会有主观的感受，这就是顾客感知的质量，即顾客满意。顾客满意遵循的一个基本规律就是：质量越好，顾客满意（度）提升得越多。因此，在图一的质量与顾客满意模型中，顾客满意曲线是一根凹状上升的曲线。在图一所示的质量与顾客满意模型中，存在一根直线NM'，这根直线所对应的价格表示顾客为获得所需的产品或服务愿意付出的最高价格（即临界价格），一旦所提供的产品或服务其价格超出这个临界值，虽然产品或服务本身的质量会令顾客非常满意，但顾客不为所动，他只愿意购买其愿意付出的价格所对应的产品或服务。我们可以称直线NM’为临界价格线。|从模型中可以看出，质量曲线、顾客满意曲线和临界价格线将产品或服务质量分割成了三个不同的质量区域：黄色的质量贬值区域（A区）、绿色的质量增值区域（B区）和白色的质量溢值区域

2（C区）。质量贬值区域（A区）也称物无所值区域，即顾客感知的质量低于产品或服务的（实际）质量。在质量贬值区域，顾客的总体感受是不满意，因此，当质量居于这个区域时，其所呈现的价值是贬值的，它会引发顾客投诉或放弃再次购买这种产品或服务。对于企业来说，若要实现永续经营，其所提供的质量居于质量贬值区域将是危险的信号。即使企业采取低价竞争的策略，也难保能留住顾客。质量增值区域（B区）也称物有所值区域，|即顾客感知的质量高于产品或服务的（实际）质量。在质量增值区域，顾客的总体感受是满意，因此，当质量居于这个区域时，其所呈现的价值是增值的，它会引发顾客的忠诚而再次购买这种产品或服务，甚至推荐别人也来购买这种产品或服务。我们不妨把这个质量区域叫做永续经营的“黄金质量区域”。在这个质量区域还有一个显著的特点，即质量的细微改善能显著提升顾客满意（度）。质量溢值区域（C区）是顾客不再愿意为更好质量付出更高价格的区域，虽然产品或服务的质量无可挑剔，但顾客只能忍痛割爱，放弃购买这种产品或服务。当质量居于这个区域，超出顾客期望且顾客不愿付出更多价格来享用的那部分质量我们可以称之|为“过剩质量”，这部分过剩质量不会为企业创造营利，反而会增加企业的成本。过剩质量也会妨碍企业实现永续经营的目标。在规划质量战略时，所设定的理想质量目标应是在质量增值区域。在图一所示的质量与顾客满意模型中，有两个质量临界点：M点是质量贬值区域与质量增值区域的分界点，我们称之为“顾客满意质量临界点”，也就是顾客从相对不满意向相对满意转换的质量点；M'点是质量增值区域与质量溢值区域的分界点，我们称之为“顾客期望质量临界点”，质量超出此点的部分不能赢得顾客的更多回报，对企业的营利不产生贡献。基于本文所提出的质量与顾客满意模型，我们能够清楚地规划质量目标，它为企业实施永续|经营的质量战略提供了决策指南，也为企业在21世纪利用质量武器赢得市场竞争指明了方向。[1]为理解上的方便，本文所指的“产品”并非ISO9000所定义的产品，仅指一般意义上的有形产品。