我国家电行业营销渠道策略研究

分类号■密级,UDC编号中面七、普CENTRALSOUTHUNIVERSITY硕士学位论文论文题目我国家电行业营销渠道策略研究学科、专业_—工商管理研究生姓名————张应杰导师姓名及“专业技务韩^^

12005年5月enterprisespracticelogisticssystemandDRP(distributionresourcesplan)tocommunicatingsmoothlywiththechannelmemberandsetupagilesupplychain.ItanalyzesthesalechannelofKeloncompanyandpointout|theoptimizedstrategyofthesalechannelofKeloncompany.ItsuggesttheKefoncompanypracticeDRPandthethirdlogisticsandshortsalechannelpatternKEYWORDShouseholdappliance,salechannel,pattern,shortenlogistics,informationsystem

2原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己|经发表或撰写过的研究成果，也不包一含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。牛作者签名:曰期:曰T^y年j月关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以釆用复印、缩印或其它手段保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。W导师签名:曰期:作者签名:

3第1章导论1.1本文研究的背景家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等；一类是白家电：如|冰箱、空调、洗衣机等；一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭赁等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生|了像海尔、长虹、科龙、TCL、美的等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业己由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，己经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对|家电企业来说已经显得尤为重要,成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等，难己产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的品牌知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客听爱。尤其是近些年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。根据这一市场情况，

4各家电企业开始在家电营销|渠道上展幵竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。由于顾客对这几大企业产品的选择性不强，因此，让本企业的产品能够有更多机会展示在消费者面前，让消费者能够更加方便地买到它，将会增加本企业产品被购买的机会，成为竞争的方式之一。1.2国内外研究现状与水平西方国家关营销渠道的理论班究分为三个领域：(1)渠道的结构。1954年一i973年间，以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效率和效益为重点,用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德<1966年）首先论及营销渠道的效率’认为职能专业化产生经济效益，由各个专业化的中|间商从事某项职能是合理的。巴特尔（1犯3年）认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，康弗斯和胡基（1940年）认为营销级向一体化的作用是营销费用的降低和厚材料或商品销路的确定性，同时他们也指出，营销纵尚一体化带来了相应的管理和协调问题《奥备逊（1954年）认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。(2)渠道的行为。1969年一1990年间，以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩（1969年）认为渠道成员是相互依存的,如果某个成员对其他|成员的依赖性较大，那么后者将更有权力》渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果—个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。孰苏黎和斯培克曼¢1980年）认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员，盖斯凯（1985年）通过研究渠道行为,认为供应商实际用强制权力来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突