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1第四章企业战略计划
12一、企业战略的含义和组成部分二、战略计划过程之一：确定企业任务与目标三、战略计划过程之二：拓展业务四、战略计划过程之三：制定产品投资组合五、企业发展战略与市场营销战略
2一、 企业战略含义和组成部分1、什么是企业战略企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。2、制约因素（1）企业可控制因素（2）企业不可控因素
343、企业|战略的重要作用（1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段。（2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。（3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性。（4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱。
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56海尔战略制胜海尔战略发展三阶段：一、名牌战略阶段（1984---1991）二、多元化战略阶|段（1992---1997）三、国际化战略阶段（1998年开始）
67二、战略计划过程企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大骤。主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务——选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。Ð
78（一)战略计划过程之一：确定企业任务与目标1、确定企业任务确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。（1）企业历史及其特色。（2）企业周围环境的变化。（3）企业资源的变化情况。（4）企业所有者的意图。B|n9公司产品导向市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候对产品导向和市场导向不同的业务定义比较
8102、企业目标企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。包括市场占有率、销售增长率、企业形象等。多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性$
91|1（二）战略计划过程二：拓展业务——选择合宜的增长机会1、市场机会与企业发展市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求。区分：环境机会与营销机会2、密集性市场机会——密集性增长密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。１、市场渗透２、市场开发３、产品开发
1012（1）.市场渗透指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。（1）刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；（2）吸引竞争对手的顾客，提现|有产品的市场占有率；（3）激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来买本企业的这种产品。
1113（2）.市场开发指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并配合大规模的广告宣传等促销活动。企业通过在新地区或国外设立新的商业网点，或开拓新的分销渠道，加强广告、促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。%
1214（3）.产品开发指通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加花色品种、增加规格档次、改进包装、增加服务等，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售、实现企业业务的增长。实施这种策略的|重点是改进产品设计，同时也要大力开展以产品特征为主要内容的宣传促销活动。ñ
1315新产品原有产品原有市场新市场产品开发市场渗透多角化市场开发产品/市场拓展矩阵
14163。一体化市场机会——一体化增长一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。１、后向一体化增长２、前向一体化增长３、横向一体化（水平一体化）增长
1517（1）.后向一体化企业向自己所处价值链的上游方向、也就是原料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，称为后向一体化战略。企业可以通过自建|、兼并、契约等形式，取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或者批零一体化。õ
1618（2）．前向一体化企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，称为前向一体化战略。企业可以通过对其产品的加工或销售单位取得了控制权甚至直接拥有，以便自己更好地控制销售渠道、贯彻营销目标、获取更多利益。(
1719（3）.水平一体化水平一体化战略即企业通过接办或兼并同行业企业来寻求成长的机会。由于购并的是与本企业存在竞争关系的企业，企业在现有市场上的营销规模|和优势得以扩大，拥有的产品品种和品牌增多，在体现规模效益的同时又减少了竞争对少的数目。Ò
1820一体化发展的形式：制造厂水平供应原料顾客最终购买者后向前向
19214。多样化成长策略企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多样化（也有翻译成多角化、多元化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业，特别是跨国公司普遍采用的战略模式。1。同心多样化2。横向多样化3。集团式多样化_
2022（1）.同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，|犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。（2）．水平多元化水平多元化战略，即企
