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行业销售与市场营销管理基准分析–案例–宁波方太厨具有限公司
1内容页码概述3海尔案例6西门子案例34樱花案例56
2A.概述
3罗兰·贝格选择海尔、西门子与樱花等3家行业优秀实施代表进行基准分析,旨在获得建立方太高效的销售与市场营销管理体系的可借鉴之处西门子外资家电品牌的成功代表白色家电的业界典范市场份额上升势头明显其产品定位和目标消费群与方太基本类似系统化的管理运作能力办事处运作模式海尔国内家电行业的常青树具有国际影响力的品牌长期保持持续的增长潜在的主要竞争对手之一品牌认知度与方太相似追求持续变革|高效的管理运作能力樱花厨具行业的典型代表与方太的产品线近似,高端市场定位现在的主要竞争对手之一分公司运作模式
4行业基准分析概述海尔清晰的业务发展战略与清晰的对各营销组织岗位的角色与职责定义,有效的内部考核与激励机制、对复杂的产品线的管理和对客户的ABC分类管理等实施是值得方太借鉴的西门子在全国的区域办事处划分、对办事处的职能管理、促销员管理、价格管理、独立与销售运作的物流运作体系和对二三级市场的管理模式是值得方太借鉴的樱花在对全国零售覆盖网络的管理、零售终端表现的管理、新产品研发与上市流程、业绩考|核体系、销售预测流程与服务体系等方面是值得方太借鉴的
5B.海尔案例
6海尔集团是国内家电制造业的优秀代表1984/12~1991/12(7年)名牌战略阶段1991/12~1998/12(7年)多元化战略阶段1998/12~国际化战略阶段海尔集团概况主要表现2001年全球销售收入:602亿元2001年出口额:4.2亿美元美国《家电》杂志世界家电企业排名:海尔位居第九美国《福布斯》2001年8月号刊公布资料:海尔在全球十大白色家电制造商中位居第六公司总部:山东青岛市创立时间:1984年经营产品:冰箱,|洗衣机,空调,电视机,计算机,手机,厨具,厨柜等共86个门类,13000个品种经营规模:全球56个贸易中心,15个设计中心,10个工业园,49个工厂,11900个服务网点,53000个营销网点雇员人数:30,000人国际化战略远景5年内进入世界500强五个“全球化”“三位一体”“三个一”“三个零”“三融一创”数据来源:罗兰·贝格咨询访谈
7通过速度和创新,开发差异化的、满足消费者个性化需求的高附加值产品是海尔产品战略的准则竞争原则差异化:针对细分市场开发差异化产品,使竞争对手难以模仿,无法跟进保证差|异化的手段速度:以最快速度满足用户需求创新:围绕有价值的订单而创造性的破坏产品生存原则高附加值:满足用户个性化需求的基础上,基于用户期望之外的服务和产品海尔产品战略的核心内容
8海尔的现行定价策略是基于为消费者创造的价值为关注点,并充分考虑消费者需求和外部市场等因素,确定产品销售价格定价策略方法分析变动成本导向以产品的变动成本为基数,加成固定的毛利率,推导出产品定价计算方法简单确保毛利率缺乏对消费者与竞争产品的考虑,潜在较大风险利润率导向设定利润率目标(税前净利润),基于对市场销售预测,固定成本,变|动成本结构的财务分析,推导出产品定价充分运用财务预测分析以净利率为目标常适用于创新产品推出定价海尔:外部市场导向比较市场上同类产品的定价水平竞争对手的定价策略消费者对价格敏感程度测试消费者感知的价值等于或超过定价成熟市场的新产品推出定价与产品线延伸定价的常用方法通常结合利润率测算的财务分析模型
9海尔通过构建工贸公司形式的分销网络,直接覆盖零售终端.整个营销体系的未来远景是成为全国最大的家电分销企业海尔销售渠道总视图海尔消费者传统百货店家电专业卖场家居连锁卖场连锁大卖场海尔专卖店网点建设,销售目标,|费用控制资金回笼商流本部销售管理海尔区域销售形式工贸公司管理消费者消费者消费者消费者消费者10个大区事业部42个工贸公司数据来源:罗兰·贝格咨询访谈
10海尔物流系统将在承担海尔电器产品配送的基础上,转向第三方公共物流平台,成为海尔未来重要的利润来源之一物流本部采购事业部配送事业部分拨物流事业部采购活动全部集中,规模化经营,全球化采购采购JIT模式供应商网络优化负责集团产品成本控制零距离销售JIT配送42个配送中心网络运输资源体系管理生产JIT配送强调零库存资金周转4小时内配送模式第三方公共物流平台|n“1234”服务模式和业务外包是海尔服务战略的最大特点服务是海尔的核心竞争力之一,在整体战略中具有最高优先级服务战略选择差异化战略领先战略服务战略目标:1234服务模式一个结果:服务圆满两个理念:烦恼到零,真诚到永远三个控制:3个10PPM四个不漏:记录用户问题,处理用户问题,复审处理结果,反馈与追究责任战略定位商流本部的核心部门之一以特约维修站方式外包管理模式三层结构:总部呼叫中心,42区域电话中心和特约维修站网络服务网点覆盖至县级根据服务量预测与分析,规划服务网点数量服务网络服务系统定位信息中|心:收集用户需求和市场信息文化中心:传播海尔文化培训中心:培训用户和员工服务设施定位集成化的呼叫中心与服务信息系统平台服务系统海尔服务战略概述
11海尔集团营销组织结构…海尔集团产品本部物流本部商流本部资金流本部海外市场推进本部企划部广告部顾客服务部人力资源部工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司华东一部华东二部华东三部华北一部华北二部中南事业部西南事业部………………网络订单部
12海尔各地工贸公司的组织结构…总经理财务经理区域A市场经理区域B市场经理区域C市场经理区域D市场经|理…产品直销经理产品型号经理冰箱彩电空调洗衣机冰箱彩电空调洗衣机促销员电话中心信息员售后服务经理区域A区域B区域C区域D财务部人事部综合部…………
13海尔的营销组织有利于贴近市场终端,但同时也带来管理难度上升、组织臃肿等问题优点海尔营销组织的特点矩阵管理:企划部、广告部、顾客服务部、财务部等对各工贸公司进行业务归口管理,收集信息,并负责监控各工贸公司的政策宣传、贯彻与执行情况内部优化:企划部负责对商流本部所有部门的管理体系进行审核和评价,对于体系问题有权责成整
